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深圳建设区域性旅游中心的战略思考
池雄标
旅游业现已成为深圳经济的重要支柱，对深圳第二次创业和21世纪继续保持强大的经济潜力起到举足轻重的作用。广东省委副书记、深圳市委书记张高丽同志在市委二届八次全体（扩大）会议上提出，要把深圳建设成为区域性的旅游中心。这是新世纪历史赋予特区的新使命，也是深圳旅游战线的奋斗目标。
如何客观、全面地认识和评价深圳旅游的优势和不足，如何寻求建设区域性旅游中心的方法与道路，如何更大程度地发挥旅游对深圳经济成长的贡献，是当前一个富有重要的理论价值和实践意义的问题。
一、 深圳建设区域性旅游中心的基础和条件
深圳由一个边陲小镇迅速发展成为一个初具规模的国际化都市和一个新兴旅游城市，目前具有了进一步发展的实力和潜力，建设区域性旅游中心有了良好的基础与前提条件：
1、市委、市政府十分重视旅游业的发展。
由于诸多历史原因，过去政府对旅游的直接投入相对较少，政府的支持主要体现在为旅游提供一个宽松的环境，引导投资方向、完善配套条件上。但近年来，市委、市政府深刻地认识到旅游对于深圳经济的重要性，把它提高到战略的高度。建设区域性旅游中心已成为城市发展方向的四大中心之一。市委、市政府十分重视研究和解决制约旅游发展的有关问题，市政府颁布了《关于加快旅游业发展的若干意见》，提出了一系列政策措施，市人大、市政协也多次组织视察，关注旅游。全社会关心旅游重视旅游的氛围进一步形成。
2、城市的现代旅游功能比较完善，产业地位日益突出。
与一些历史名城相比，深圳旅游资源先天不足，城市规模也不算大。但深圳旅游战线的创业者却通过十多年的努力，使行业发展取得了长足的进步。目前，全市拥有宾馆酒店300多家，其中星级酒店140家；国际国内旅行社46家；各类旅游观光景点50多个；形成旅游业固定资产200多亿元；旅游从业人员超过12万人。2000年，全市接待游客总人数4294万人次，其中接待海外过夜旅游者397万人次；旅游业总收入302亿元人民币，相当于全市GDP的18%；旅游外汇收入超过14亿美元，占全国的9%，占广东的三分之一。对于既无历史古迹，又无名山大川的深圳，其旅游业综合实力已进入全国前列，殊不容易。
3、旅游特色初步形成，产业素质居全国领先水平。
深圳一开始就立足于自己历史人文景观不足的现实，走出了一条通过人造景观繁荣深圳旅游，创造本地特色的路子，开创了中国主题公园之先河，以锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗为代表的华侨城旅游带，其区位优势、主题内容、经营管理水平、规模集聚效应都在全国首屈一指。目前，以参与性强、深度运用自然条件和现代科技为特征的第三代人造景观，又继续与国际旅游设施建设方向保持一致，即将出现几个诱人的旅游热点。深圳已形成了以人造景观为主，多元化、立体化的旅游特色。"特色"已成为深圳旅游的灵魂。在软环境方面，深圳旅游咨询服务网络基本配套，公共信息图形符号符合国际标准，旅游服务达到较高水平。在全国旅游服务质量评比中，深圳不少企业榜上有名，至今，已有多家酒店、旅行业通过国际质量认证，并被评为全国或全省"行业文明"窗口单位。1998年7月，锦绣中华、民俗文化村又顺利通过ISO9002国际质量认证，成为我国第一个通过国际质量认证的旅游景区。
4、旅游法制建设逐步完善，依法治旅成效良好。
深圳是全国第一个制订旅游管理条例的城市，以此为基础，还出台了一系列规范性文件和规章制度，形成了动态化、体系化的规范体系，对保护消费者和经营者的合法权益，促进依法经营起到了良好作用。例如《旅行社违规动态记录》、《导游员计分制》、《旅行社营业部的管理规定》等，管理手段都相当有效，较大程度地规范了旅游市场。此外，还成立了市（监理所）、区（监理站）、企业（监理员）三级质量监控体系，坚持不懈地搞好市场监察，为行业的良性运作提供有力的保证。
5、区位优势仍然明显，行业前景十分看好。
深圳得天独厚的地域优势不仅没有削弱，反而得到了加强。深圳是我国唯一拥有港口、航空、公路、铁路口岸，海陆空多种运输方式与海外交汇的大型口岸城市，每年各个口岸入境的游客占全国的50%。深圳已成为中国改革开放的重要象征，了解她的经济成就就是了解改革开放的历程。从交通条件看，京九铁路的开通、珠三角地区交通网络的完善，144小时便利签证措施、边检职业化等将进一步增强吸引力，从旅游资源来看，深圳有山有水，有较长的海岸线，开发潜力还很大，人文资源尚有众多可以挖掘之处。从旅游行业的环境看，深圳注重城市绿化、净化和美化相结合，给世人留下了良好的城市形象；投资一直处于增长状态，旅游投资有很大的后劲；全国各大饮食文化系列纷纷落户，商业、展览业前景远大；宾馆房价与周围大城市比，处于中低价位，很有吸引力；与珠江三角洲地区其他城市互补性很强。有充分的理由相信深圳仍将在游客眼中充满迷人的魅力。
二、 深圳建设区域性旅游中心的若干思路
建设区域性旅游中心，是一个长期、循序渐进的过程，需要做艰苦而细致的工作。这就需要胸怀全局，把握重点，"跳出深圳规划深圳，跳出旅游规划旅游"，将旅游资源的开发利用、旅游整体形象的塑造和宣传、旅游政策的制定贯彻作为一个三位一体的系统工程来推进各项的工作。
（一）抓旅游资源，育生存之本
旅游资源是旅游业发展的基本条件，深圳旅游资源先天条件并不算太好，但只要精心培育、扬长避短，深度挖掘，就一样能形成良好局面：
1、 突出特色，精心规划和合理开发。
根据深圳的地域特点和自然地理条件，深圳的旅游资源应当形成东、中、西三个不同特色的区域。进行统筹布局，避免区域内重复建设，与周边地区形成互补，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。
初步的设想是，东部龙岗、盐田区，要发挥海滨和森林等自然资源的优势，开发以"回归自然"为主要特色的旅游项目。一是利用海滨筹建与自然环境相协调并能体现海洋文化特征的休闲度假中心，建设中严格按市政府"统一规划、统一开发、统一建设"的要求，考虑由政府统一征地，实施项目招标，以保证质量和档次。二是利用梧桐山、沙头角林场茂密的森林资源，在保留自然特色的基础上开发高水准的森林公园。三是利用三洲田水库周围的优美环境，考虑建成生态及农业旅游项目。中部罗湖、福田区是深圳的繁华地带，重点发展都市风光及商贸文化旅游。深圳作为改革开放的窗口，外国人想通过这个窗口了解中国，中国人想在此亲身感受现代都市的动感气息，中部地区是最能体现深圳现代化风貌的地带。一是可以把深南大道开辟为旅游观光街，从中选择一些参观点，如地王大厦、深圳书城、大剧院、国贸大厦等，组成一道都市亮丽的风景线，同时精心营造出良好的购物观光氛围。二是集中力量办好几个有一定水准、商业集聚效应强的购物街区组团，改变深圳购物旺区少、商场相对分散的状况。三是加快一批规划中的大型市政工程，尤其是福田中心区项目的建设、国际会展中心的建设，凝聚人气，刺激旅游饮食、住宿、出行、游览、购物、娱乐各要素的消费。西部以南山、宝安两区为主，重点发展具有文化含量的人造景观和田园海上风光景点。一是继续发展以主题公园见长的华侨城旅游组团，加快环球影城、华侨城欢乐谷二期、野生动物园二期等项目的建设。二是宝安区可充分利用西海堤内成片的鱼塘、鱼场，办成集旅游、餐饮、娱乐于一体的活动项目。三是加快兴建以栽种世界各大洲名花为特色的"美之岛"花卉公园。四是光明农场要充分利用自身的有利条件，使农场园林化、艺术化、使游客在领略迷人田园风光的同时，还可以学习农业科技知识。
2、 重塑活力，逐步改造原有旅游资源
深圳过去的以"五湖四海"为主体的旅游体系，经过了一个高峰期之后，吸引力已大不如前。如何延长生命周期，以新面目迎接游客，是关系到深圳旅游可持续发展的重大问题。已建成的旅游景点，要象华侨城几大旅游景点那样，增强品牌意识，加大投入，提高文化品位，增加游客参与项目。尤其要对一批老景点重新进行市场定位、形象定位，引入新项目，使老景点出现新活力。
3、 拓宽视野，深入挖掘旅游资源。
深圳不是历史文化名城，但也有不少人文历史资源可供挖掘。大鹏所城、南头故城、客家村寨、三洲田庚子起义旧址、赖恩爵将军第、东江纵队司令部、东纵北撤纪念亭，文天祥过伶仃洋留下的悲壮诗篇，东纵战士营救"七君子"的可歌可泣故事，应作为资源而加以重视，进行形象的包装，开发出来。进而言之，深圳旅游更应当拓宽思路，更新观念，开创旅游资源利用的新领域。旅游资源的内涵十分广泛，一幅画、一首诗、一个人物、一个故事就是一个很好的旅游资源。一首《太阳岛上》曾使太阳岛家喻户晓；一幅《周庄双桥》的油画，使苏州这个古老的村庄带来了每年一亿多元的旅游收入。深圳从一个经济落后的边陲小镇变成一个现代化城市，其成功的故事，就是很好的旅游资源。富裕起来的南岭村、万丰村，环境优雅的小区莲花北，集生产参观于一体的金威啤酒酿造有限公司，当代经济象征的证券交易所，邓小平同志南巡时发表讲话的国贸旋转餐厅，都是一个个内丰富的景点，向人们展示着深圳的独特风光。
（二）抓旅游形象，塑魅力之魂
塑造城市旅游形象，曾经是国内许多旅游城市忽略了的问题。但在国际上却有许多成功的范例。与深圳一河之隔的香港定位为"魅力香港，万象之都"，给游人一个"动感世界，购物天堂"的深刻印象。澳大利亚旅游宣传中十分注重显示该国对生态自然环境的保护，留给游人的是一个"蓝蓝的天空，青青的草地，迷人的世界"。
准确清晰、富有特色的整体旅游形象，是一个城市魅力的源泉。因为一个准备来访的游客作出决定之前他的基本依据就是城市提供给他的整体形象。旅游者对于旅游城市的综合性总体评价来源于亲身体验、人际交流、宣传媒介等的传播，没有清晰而有特色的城市形象只能给旅游者以模糊的印象，无法激发其旅游的欲望。
1、塑造城市旅游形象
深圳是中国第一个，也是最成功的经济特区，她的形象特征是比较明显的，但缺乏深度的开发和概括。深圳旅游的整体形象设计包括一些什么内容或者说哪些要素呢？
首先是要树立明确的旅游基本理念。理念是整个旅游的指导思想、进取精神和行为准则。要把深圳建成全国乃至亚洲著名的旅游胜地，要给旅游者提供最浓厚的感受，只有在理念的基础上取得了一致，才能从城市旅游发展战略的高度，用理念去统一方针政策、统一行业工作的目标，减少内耗和无用功，使整体优化功能大于各部分优化之功能。
其次是积累丰富的文化底蕴。从某种意义上来说，旅游不单是一种经济行为，而更多地是一种文化活动。因此，文化应成为旅游的灵魂。深圳"锦绣中华"等景区的成功表明，那些富有特色、富有本地或本国文化底蕴的东西，一定能吸引来自不同地域、不同民族的人，而缺少文化内涵、不讲文化特色、不注重文化创新的人造景观，决不会有常青的生命力。一味的模仿、重复，不注重旅游资源特性的发展，不注重文化内涵的深化、个性化，只会令旅客厌烦，造成资源的巨大浪费。深圳的旅游形象，可以因为有一批象"民俗文化村"、改革开放风景线这样的景点而令人联想到中华民族的生命力和改革开放的波澜壮阔，也会因一些枯燥之味的生套而招致"文化沙漠"的误解。因而对于城市旅游形象来说，文化底蕴的培育显得至关重要。
第三是要设计鲜明的识别系统。城市形象是通过什么途径传递给大众呢？显然，要让自己的个性化形象在旅游者心中留下深刻而长久的印象，必须设计整套的感性识别系统。具体来说，要与其他的城市相区别，要从视觉、听觉识别的角度，抓住那些最本质、最适用、见效最佳的要素，加以修饰、宣传，创造出共有新奇感的感官体验。例如，一两句精彩而贴切的词句，如目前我们使用的"世纪新城、中华之窗"的城市形象定位词和"深圳----每天都带给你新的希望"的宣传口号，一批能体现差别化的标准字、标志、徽章、文具、印刷品、路牌、传媒广告、制服等等。
只有确定了深圳旅游的基本理念，积聚了相当的文化底蕴，设计出个性鲜明的识别系统，才算是完成了深圳旅游整体形象的设计。
2、广泛地进行系统的深圳旅游整体形象宣传。
目前，尤其要建立健全宣传的基本体系。要在机场、口岸等公共场所加大宣传力度，树立旅游宣传广告，设立宣传橱窗咨询点，统一派发旅游宣传资料，为旅客提供旅游资料。在报纸、杂志、电视台、电台等宣传机构开辟旅游专栏、专题节目，通过新闻、文学、摄影等多种宣传形式，宣传旅游新形象，向市民倡导旅游情趣、旅游修养，与市民共同探讨深圳旅游的发展大计。此外，要加大对国际、国内推介深圳旅游的力度。在组织国内旅游展销中，要根据不同的侧重点，统一形象包装，整体推出深圳旅游的精品，在国际促销中，要以清新明快的特点向世界展示深圳的风采。
3、有重点地策划一批城市盛事活动，提升城市的知名度。
无论是国际还是国内，知名的旅游城市都极其重视运用历史文化积淀，或利用国际性盛典，通过举办大型文化娱乐活动，极大地提高了自己的知名度，向世人展示了自己的风采。例如，奥运会和世界杯足球赛的举办，使亚特兰大、罗那这样并不出名的城市闻名天下，游人纷至，德国的"啤酒节"、泰国的"宋干节"、大的"国家服装节"、西双版纳的"泼水节"等富有地方特色的重大盛世活动都相当成功。深圳具有较强的经济能力，完全可以借鉴这此成功经验，举办"旅游文化节"等活动，向全国、全世界展示自己的风采，现在已有的各景点的节庆活动要不断创新，不断有新意，提高旅客的重游率。
（三）抓旅游规范，树繁荣之据。
旅游是一个综合性很强的产业，同时是直接为消费者提供终端服务，直接做人的工作。因而健全法制，规范市场秩序尤为重要，深圳在这方面已走在全国前列，但是需改善的地方仍然很多：
1、进一步完善旅游法规规章体系。一是要尽快出台《深圳经济特区旅游管理条例》实施细则，要将旅行社经营管理放在重要位置，认真实施《旅行社管理条例》，完善旅行社质量保证金制度，用法律手段加强对旅行社的管理与监督。
2、加强对从业人员的职业技术培训和道德教育。通过实施《导游员计分制》等办法规范其从业行为，确保消费者利益。
3、完善有关行业协会，建立自律机制和对旅游者切身权益的保障。
三、深圳建设区域性旅游中心过程中几个问题的探讨。
深圳立足于目前的条件来创建区域性旅游中心，有自己明显的优势和劣势。在这一过程中，以下几个问题尤其要慎重把握，因为它们将在很大程度上影响这一目标的实现：
1、应当认识到人造景观的生命周期规律
深圳由于旅游资源先天不足，依于其地理位置的优势以及新"移民"城市容易接受旅游消费新潮的特点，在全国开创主题公园成功的范例。且目前的旅游景点体系仍然是以人造景观为主，自然景观无法跃居第一位。人造景观的最大问题是投资巨大，当它们经过一个高峰期之后就会面临着如何改造和提高的重大问题，而且，缺少深刻的历史文化内涵和较高的文物艺术价值的人造景观更是不易成功。因此深圳旅游今后的发展方向必须走多元化道路，摆脱这种独臂擎天的状况。如果深圳旅游在下世纪初仍不改变现在格局，那么，旅游的后劲将受到严峻的考验。另外，就人造景观本身来说，要立足于城区、三角洲和全国三大层次，在寻求空间扩展的过程中讲究发挥聚集效应。在寻求功能扩展的过程中延长生命周期，现阶段一是要增加参与性活动和文化内涵，从观光旅游向观光与度假并重。二是逐步将有条件的观光旅游区或文化旅游区深化为旅游商务区，促进旅游区的持续发展；三是通过逐步拓展，将所创造的无形资产利用起来，化为经济效益，乃至有计划地实现对老景区的转型。事实上，深圳旅游的深度开发还显得相当不够。例如华侨城几个景区的收入仍主要是门票，占到利润的80%以上，商品性收入不足20%。发展旅游商业显得颇为紧迫，为了避免单一人造景观的片面性格局，东、中、西部的未来设想中，应当推进重游率高、内容广泛的自然风光景区的建设。
2、要慎重处理旅游资源的保护与开发的关系。
对于深圳这样一个旅游资源相对贫乏的城市来说，现有的资源就显得异常宝贵。建立特区以来局部区域为了近期的经济利益，都有一种加紧开发利用的渴望，但往往事实上时机不成熟、条件不充分、资金不雄厚，造成了对资源的滥用和破坏，十分令人心痛，是影响深圳旅游长远发展后劲的重大隐患。如东部海滩的开发就出现了各自为政、低水平滥建的后果，据此，市政府已作出了东部旅游资源的统一征地，从根本上制止旅游资源的乱开发。目前对条件尚不具备的重点资源如梧桐山景区、若干优质沙滩，宁可暂时保护起来，也不要使其被糟蹋了。对已开发的，更要推动其上水平、上档次，这样才能从长远的角度保证区域旅游中心所应有的合格资源。
3、要注意旅游建设和旅游政策的区际协调与合作。
跨区域甚至跨国度，已成为现代旅游业发展的基本特征。深圳处在珠江三角州，与香港相毗邻，极有必要提高到区际层次上来搞好旅游规划，少些重复，多些互补，增强综合优势，特别是要在景点建设和旅游政策上搞好互补衔接。
目前，珠江三角州各市在景点建设上协调较差，尤其人工景点上马多，类同性大。属同一类型的观光型景点在同一地区出现，不仅影响游客兴趣，而且个体之间的分流作用使各自的吸引力受到抑制。此外，在跨市旅游路线的设计上，也还有许多工作要做。深圳在创建区域旅游中心的过程中，应当慎重地扬已之长。避已之短，减少竞争，增强合作。
深港旅游合作也将是对深圳创建区域旅游中心有重要影响的因素。香港主权回归之后香港和深圳的旅游业都迎来了历史性发展机遇，外国游客旅游的空间拓宽了，深圳发展旅游景点会大大增强外国游客到深港旅游的吸引力。香港旅游业有许多成功经验都值得我们认真借鉴。两地尤其在以下领域有深度合作的可能：
（1）联合推广，共享资源。旅游需求是以整体出现的，而旅游的促销推广，是为了满足人们的需求的欲望。较之香港而言，我市旅游资源相对丰富，而较之香港而言，我市旅游形象又缺少个性。双方建立联合的推广机构，可以相互弥补，使各自的优势得到充分的发挥，同时，充分利用香港的资本市场，引进资金开发我市旅游资源。（2）加强两地的人才合作与交流。两地间互派从业人员参加培训，借鉴香港的旅游促销和管理经验，提高我市旅游业的管理水平。（3）完善144小时便利签证的政策。向国家争取把便利签证改为免签证，进一步简化入境手续，并争取香港所有旅行社都能享受这项政策，以吸引更多的外国人到深圳旅游，争取国家在中外合资旅行社工作启动时，我市中外合资旅行社能够尽快获得批准，以拓宽我市的外国客源市场。(发表于1998年9月8日《深圳特区报》) | | | | | |
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