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创新旅游思路 发展旅游经济
深圳市旅游局副局长 易能全
深圳特区建立20多年来，旅游业发展从无到有，从小到大，现已成为深圳国民经济中的重要支柱产业之一和新的经济增长点。2002年，深圳接待国内外游客5062.11万人次，实现旅游总收入355.48亿元；深圳入境游全年共接待海外游客2309.5万人次。其中，过夜海外游客449.35万人次，在全国大中型旅游城市中列第2位，旅游创汇17.23亿美元，在全国大中型旅游城市中列第4位。深圳己崛起成为一座现代化的中国优秀旅游城市和中国重要的旅游创汇基地之一。
深圳旅游行业充满活力，在全国、全省的地位突出，这是改革开放的正确指引和历届市委、市政府重视的结果，也是旅游行业勇于探索，开拓创新的结果。深圳市委、市政府提出将深圳建设成为国际化城市，内容之一就是建设美丽的海滨旅游城市，为深圳的未来发展和旅游发展提出了更高的要求，全体旅游行业同仁只有不断创新，提出新思路、寻找新途径、落实新措施，才能达到新要求，实现新目标。
一、创新，是旅游发展的灵魂
只有不断创新，才能不断地丰富和提高深圳的旅游吸引力。旅游吸引力的来源是区域差异，创新是产生区域差异最重要的基础。区域差异可以由自然界长期演进或人类活动的长期积淀形式，也可以由现今的各种社会活动创造。因此，应用发展的观点来看待一个地区的旅游资源和旅游吸引力。旅游资源和旅游吸引力的形成，就其根本是自然界长期进化及自然界和人类社会长期相互作用而产生的地域特色。绝大多数的人文旅游资源，当初并不是有意识建设的旅游景点；而是因为在建设过程中形成了特色，后来才逐渐成为旅游资源的。若在现代城市建设和经济建设中，不断创新，有意识地构筑特色，并在设计时融入以人为本的思想，配套完善旅游服务内容，就能不断创造和丰富一个地区的旅游资源，增强旅游吸引力。一个自然、人文旅游资源相对贫乏的地区，可以通过现代人的创造性加以弥补。名山大川、文物古迹是旅游资源，具有旅游吸引力；现代社会活动创造的，具有特色的各种事物和因素也具有旅游吸引力。创新产生差异，创新形成特色，创新产生思路。因此，创新在旅游发展中具有至关重要的作用，是旅游发展的灵魂。
深圳经济特区建立以前，是一个只有30000多人口的边陲小镇。改革开放20多年来，社会经济飞速发展，创造了"深圳速度"；城市建设日新月异，被誉为世纪新城；旅游业不断推陈出新，被行业内誉为旅游创新的典范。今天的深圳，是一个多彩的深圳，一个精彩的深圳。深圳是一首美丽的诗，一幅精彩的画。总结在这片热土上诞生的诗人和画家的成功经验就是:勇于探索、勇于创新、敢闯敢试。"开拓创新、诚信守法、务实高效、团结奉献"是对深圳拓荒牛的写照和赞美。今天，深圳又迈入新的历史发展阶段。在新一轮竞争中，创新的重要性尤为突出。创新，关系到城市的生存；创新，关系到城市的发展；只有不断创新，才能不断增加城市的光彩，独领风骚。几代深圳人不懈努力，辛勤耕耘，诞生了"精彩深圳，欢乐之都"。深圳旅游的精彩得益于上级的正确领导和创新的指引；得益于观念、体制、制度创新；得益于旅游业界创新旅游思路，奋力拼搏进取，闯出了一条新路，打造了深圳旅游品牌，发展了深圳旅游经济。
二、创新，成就了深圳旅游
改革开放20多年来，深圳旅游业能取得今天的成就，是深圳市委、市政府带领旅游行业不断求实创新的结果。
（一）旅游开发观念的创新，闯出了一条具有深圳特色的现代旅游发展新路子
20多年来，深圳市委、市政府始终坚持以邓小平理论为指导，坚持发展是硬道理，充分发挥深圳的地理优势和窗口作用，率领全市人民大胆探索，开拓进取，闯出了一条现代旅游发展的新路子。
早在深圳特区建立之初，深圳市委、市政府就充分意识到旅游业对特区社会经济发展的重要性。 在"七五"深圳社会经济发展总体规划中就明确规定旅游业应成为深圳现代化发展的重点，并将旅游业列入深圳国民经济发展计划，大胆运用中央赋予特区的特殊政策，实行国家、地方、部门、集体、私营"五个一起上，自力更生和利用外资一起上"的方式，走投资主体多元化的发展道路，使深圳旅游业在一个较短的时间里迅猛发展。
旅游业是一个综合发展产业。市旅游管理部门深刻地认识到了这一点，提出了"跳出旅游规划旅游，跳出深圳规划深圳"的旅游发展思路。按照这一思路，旅游管理部门充分利用政策吸引力、管理吸引力、环境吸引力作为旅游业发展的动力，主动协调城市发展与旅游发展的关系，促进了深圳旅游业综合吸引力的迅速提高和"大旅游、大市场、大产业"发展格局的形成。
（二）旅游文化的创新使深圳成为中国的欢乐之都
旅游不单是一种经济行为，而更多的是一种文化活动。旅游消费是一种高层次的精神享受，无论领略自然景观，还是参观人文景点，无论是游览名胜古迹，还是观光城乡风貌，其主要目的是满足人们文化生活的需要。深圳在旅游业发展中，始终注重将文化内涵作为发展旅游的根基，走上了与文化相结合之路，丰富知识，增加阅历，陶冶情操，寓教于乐。2001年，深圳民俗村的大型演出"东方雳裳"、世界之窗的"跨世纪"在世界主题公园文化娱乐节评比中荣获金奖。深圳民俗村、世界之窗等人造主题公园的成功，都说明了丰厚的文化底蕴在旅游发展中的重要性。
近年，在旅游资源开发建设中注重文化内涵的同时，还逐步将旅游文化融入城市建设和社会发展活动之中。对建筑、公共设施、居民小区等进行旅游包装，在景区外和市中心兴建富有文化品位的中心商务游憩区、步行街、酒吧街等特色街区，有较高艺术水平的雕塑、喷泉、灯光工程等，逐步将旅游业由景区扩展到城区，由局部升华到整体。独特的文化内涵、配套的文化旅游设施和优质的管理与服务正进一步融入深圳旅游品牌。
（三）旅游资源观的创新使深圳成为中国主题公园之都
深圳没有名山大川、名胜古迹，使得许多人认为深圳旅游资源贫乏；但是深圳人从市场研究出发，在全国率先建设了主题公园--锦绣中华和中国民俗文化村。这两个景区的巨大成功结束了旅游理论界关于资源导向和市场导向的争论，从根本上改变了人们对旅游资源的认识。随后，海上世界、世界之窗、明斯克航母、欢乐谷等一大批大型主题公园相继建成，并取得了巨大的成功，收到良好的社会、经济效益。这些主题公园的建成不仅成为深圳最可宝贵的旅游资源，而且在国内外也产生了积极、广泛影响，在我国景点建设方面形成了新突破，为我国旅游资源开发闯出了一条新的道路，起到了良好的示范作用。深圳，因此被行业内誉为中国主题公园之都。
三、创新，是深圳旅游进一步发展的动力
当前，建设国际化城市目标的确立、建设美丽的海滨旅游城市的定位、CEPA的签订、香港迪士尼的筹建、西部通道的开工等都为深圳旅游业的大发展提供了新的契机，深圳旅游行业必须继续发扬开拓创新精神。
（一）用整体观指导旅游产业定位
旅游业是一个综合性产业，旅游六要素涉及到城市发展的方方面面，旅游业的发展，体现着一个城市的综合实力和整体形象。旅游业的发展，可以促进一个城市的对外交流，促进商贸，引进投资，加强地区域经济合作，更好的与国际接轨。
深圳旅游很早就认识到了旅游业的整体观，20世纪90年代就提出了"跳出旅游规划旅游、跳出深圳规划深圳"的思路。在新的时期，必须将从城市形象产业的高度来认识旅游业发展对深圳城市发展的重要作用。深圳正在建设国际化城市，旅游业的发展可以促进深圳的对外交流，加快深圳建设国际化城市的步伐，是一个重要的先导性产业。
（二）用全球观指导区域旅游合作
现代经济竞争不再是一个城市、一个产业之间的竞争，而是上升为区域经济合作之间的竞争。区域合作是现代旅游业发展的一个基本特征。深圳是粤港澳旅游圈的中心城市之一，深圳旅游发展必然要站在区域旅游整体发展的高度定位，按照"优势互补、客源互送、资源共享、信息联动、共同发展"的原则，积极开展区域旅游合作，将深圳打造成为旅游枢纽城市。具体策略如下:
1.深港旅游一体化。深港旅游一体化是深港两地共同打造国际级旅游都市圈的必由之路。由于地缘关系，深港两地旅游联系紧密，互动性强，既有同一性，更有互补性。深圳旅游业的发展需要借助香港的国际经验、市场触角和金融力量。深圳，作为香港与内地联系的桥头堡，在CEPA签署后，成为香港与内地建立紧密经贸关系的纽带和"排头兵"。因此，深港旅游一体化需要深圳旅游业在中国入世的承诺框架下率先实施对外开放，加快国际化的步伐。2.广深珠旅游整体化。区域旅游整体化是提高区域旅游整体吸引力和竞争力的必然选择，广深珠旅游的整体性特征在国内旅游市场中表现突出。广深珠三地现已建立旅游合作协调机制，但要进一步加强协调的深度和广度，尤其要加强对三地旅游规划和旅游资源开发的协调，充分发挥各自特色和资源优势，避免区域内旅游产品重复建设，积极开展联合促销，共同监管旅游市场。3.友好城市协作化。深圳在建设国际化海滨旅游城市中，还要加强与国内外重点旅游城市的合作，尤其是与国际友好城市的协作。与深圳结成友好城市的城市，在当地都有较强的影响力，深圳应充分利用友好城市的信息渠道、宣传途径和影响力，通过交流，交换媒体资源，互派旅游促销使团，迅速扩大深圳在国际上的知名度。
（三）用和谐观指导旅游产品开发
环境资源是最大的旅游资源，旅游发展必须始终坚持环境与产业协调发展的可持续发展战略。对于深圳这样一个新兴的、地域有限的城市，现有的资源显得异常宝贵。在旅游资源的开发建设中，必须始终坚持经济效益、社会效益和环境效益的统一。根据深圳的地域特点和自然地理条件，对东、中、西三个不同特色的区域进行统筹布局，与周边地区形成互补，避免区域内重复建设。对一些开发时机不成熟、论证不充分、可能造成滥用和破坏的重点资源，宁可暂时保护起来，而绝不急于开发。对已开发的，则注重推动其上水平、上档次。正是由于始终坚持环境与产业协调发展的可持续发展战略，深圳旅游业利用较少的资源达到了较大的发展规模，有效地保护了一批珍贵的自然和人文旅游资源，为深圳旅游业的更大发展留下了较大空间。
今后，深圳旅游产品的开发还要坚持"以人为本"的思想，强调亲和性、参与性、休闲性和娱乐性，让广大游客和市民感受到深圳作为一个国际化海滨旅游城市的温馨、活力和精彩。西部海滨建设强调与城市的融合，以建设大型"亲水型"海滨广场和海滨休闲长廊为主，城市建筑也要体现现代海滨城市的风格。东部海滨要以建设高档休闲度假旅游主心为主，让人们尽享大自然的恩赐。
（四）用效能观指导旅游营销
现代经济发展在某种程度上可以说进入了注意力经济时代，旅游业表现得更为突出。潜在游客选择旅游目的地，必须首先知道并牢记这个地方。旅游营销的目的就是提高城市知名度，使之被人们了解和接受。因此，应调动多种宣传手没，多角度、多层次、多途径进行营销。具体策略如下:
1.实施整体形象营销。城市旅游整体形象是城市旅游吸引力的综合反映，整体形象营销是提高旅游城市知名度的最佳途径。深圳旅游市场拓展首先要在重要客源地进行整体形象营销，提高当地居民对深圳的认知，并深入人心。2.推行品牌营销。品牌营销是旅游产品进入买方市场后，提高旅游地被认知的便捷途径。品牌产品、品牌企业是一个行业的精华，本身已有相当的知名度，容易被人们承认和接受，通过品牌营销可以起到事半功倍的效果。品牌营销还可以利用品牌企业的力量，共同提高城市的知名度，加深人们对深圳的了解。3.加强立体组合营销。我国现有旅游促销方式的最大优点在于善于造势，其缺点是不能深入发动市场、巩固市场。深圳作为全国旅游管理的先进城市，应在如何深入发动市场、巩固市场上创造经验，有所建树。如，通过在华东市场持续开展一系列旅游宣传促销活动来完成对该地客源市场的进一步发动，通过深入的游客调查来评估宣传促销效果，为全国旅游市场促销创造新的模式，为全国旅游宣传促销效果评估建立可信赖的评价体系。4.开展区域联合营销。深圳是粤港澳旅游圈的中心城市之一，在旅游市场拓展中要充分发挥区域旅游的整体优势，联合推销区域旅游整体形象，共同做大区域旅游市场。同时，要利用香港、澳门的国际旅游市场网络，大力拓展国际旅游市场。
（五）用发展观指导旅游管理
确立建设国际化城市的目标，是深圳在新阶段实现新的跨越的重大战略举措，是深圳推进改革开放和现代化建设的必然要求，具有极其重大的意义，标志着深圳的发展进入一个新的历史时期。
深圳要实现国际化必然要求经济活动国际化，经济制度和运行机制国际化，城市管理和环境标准国际化，基础设施功能国际化，社会文化交往国际化，居民素质有国际水准，整个城市有很强的国际竞争力。国际化城市是一个很高的要求，是一个很艰巨的任务。深圳旅游国际化必须具有前瞻性的眼光，使用最先进的管理模式和技术手段，指导全行业前管理。战略措施如下:
1.行业管理方式的国际化。深圳旅游发展的国际化必须遵照世界贸易组织的服务规则，按照国际惯例行事。随着世界经济一体化进程的加快和中国加入世贸组织，中国旅游服务业质量管理与环境保护的标准化、系统化已是大势所趋，在全行业逐步推行旅游业服务国际质量管理体系(IS09000)和国际环境体系(IS014000)认证，将是中国旅游争取与世界旅游强国同等对话权利和交流的机会。深圳旅游界将在全行业中开展学习国际旅游服务行为规范的活动，尽快熟悉国际旅游服务规则，推行国际化标准。深圳应该为外国人在深圳创造一种无障碍生活环境，这涉及城市建设的方方面面。例如，要大力提高深圳居民语言的国际化水平；在城市服务中，标识要使用国际运行的符号，路标、餐牌、公共提示系统采用中英文对照；在旅游结算系统中与国际接轨等。2.旅游企业操作国际化。整合深圳旅游资源，重组深圳|旅游企业，加快产业结构调整，培育、扶持和发展一批有实力的旅游企业形成跨国公司和知名品牌，提升深圳旅游行业的整体素质，大力实施"走出去"和"请进来"相结合的战略方针，鼓励深圳旅游企业与国际大的旅游企业进行战略合作，支持深圳有实力的旅游企业走出国门，开展国际旅游服务。3.行业管理技术的国际化。数字化、网络化和多媒体化带来了旅游产业的革命，旅游网络和旅游电子商务正改变着传统的旅游经营管理模式，并成为当前推动旅游产业发展的重要因素。深圳正在建设高科技城市，旅游业的发展要充分利用高科技手段，提高技术含量、运作效率和竞争力。具体包括3个方面:（1）管理层面，大力推进政府旅游信息化工程建设。加快市旅游局"三网一库"（局内办公网、电子政务网、旅游信息网和企业数据库）建设，建设功能强大的旅游信息服务平台系统；在全市旅游行政管理部门全面实行"电子政务"办公；大力推行网络宣传和网络营销。（2）企业层面，在全行业推行信息化管理和电子商务。鼓励旅游企业实行信息化管理，提高管理水平，开展电子商务活动，实行网络营销和网上服务；强制旅行社运用客户管理系统，改变旅行社由于业务员流动带走客户的被动局面。（3）社会层面，建立信息量大、覆盖面广的旅游咨询服务体系。在各口岸机场、车站、码头及主要的商务中心区等人流集散地设立旅游咨询服务中心网点；在主要的交通要道和大商场、大酒店、大社区、大企业等地方设置功能强大、内容丰富、查询方便的自助式旅游信息、触摸查询系统和大型电子屏幕显示系统，为广大来深游客及深圳市民提供便捷的旅游信息咨询服务。同时，加强与国内外旅游信息网和商贸、交通、气象等其它网络的链接和沟通，增强深圳旅游信息网站的交互功能。 | | | | | |
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